En tiempos aciagos: CAUTELA, ¿y algo más?

El ambiente para los negocios no es bueno en general y tampoco promete mejorar sustancialmente, por lo menos en los próximos meses.

La decisión sabia es entonces: CAUTELA
Cuidar y aún reducir los gastos preventivamente, postergar las inversiones, eventualmente no incorporar personal….

Pero ¿es esta una receta universal? más allá de que las perspectivas en distintos sectores puede no ser idéntica.

Quizás en estos momentos en que los mercados ya no crecen como antes, puede ser que se mantengan estables y aún que se achiquen, nosotros obsesionados con el CUSTOMER CENTRIC MARKETING, el Marketing Centralizado en los Cliente$ hacemos el siguiente alegato:

No podemos perder nuestros Clientes, especialmente a los mejores, a manos de la competencia; por el contrario debemos quitarles los suyos.

Ante propuestas comerciales que se asemejan cada vez más y más allá de que crecientemente los productos y servicios son elegidos en función de la Responsabilidad Social Empresaria de las empresas que los ofrecen, las Relaciones con los Clientes pasan a ser cada vez más definitorias.

Nuestros Clientes quieren ser reconocidos individualmente y atendidos en función de sus necesidades individuales, siempre y ahora más que nunca.

Nos mantendrán como sus proveedores preferenciales en la medida que sientan que comprendemos sus dificultades y hacemos algo por ayudarlos. Es el tiempo del Marketing de Relacionamiento, más que nunca ahora en estos tiempos aciagos.

Ustedes tienen tres alternativas, si es que nos creen: Nuestro Libro “Marketing y Clientes, cómo conseguirlos, retenerlos y crecer” 3ra. Edición 2008; Participar de nuestros Seminarios/Taller; o Contratarnos como vuestros asesores.

Muchas gracias

LIBRO III. ¿Por Qué la Tercera Edición?

En la primer edición de este Libro “Marketing y Clientes, cómo Conseguirlos y Retenerlos” de abril de 2006 decíamos que “incorporar las mejores (nuevas) prácticas nos obligará a actualizar periódicamente este libro”.

Un año después, en abril de 2007 salía la Segunda Edición en la que agregamos
“Crecer” en el título y nos referíamos a Crecer con el Testimonio de SUS Buenos Clientes Satisfechos y acuñamos el término Marketing Testimonial que incluye el Marketing de boca en boca y el Marketing viral.

Otro año más, ya estamos a principios de 2008 y nuestros Clientes de consultoría, los Lectores y Participantes de nuestras disertaciones y también los Alumnos de posgrado y también de educación a distancia nos reclaman ampliar la Fidelización del Personal (de los Recursos Humanos Propios) ya que es una dificultad que se debe superar imperiosamente.
Son nuestros Recursos Humanos los que estando en contacto con los Clientes deben desarrollar, consolidar y ampliar las Relaciones para que nos sigan prefiriendo…

La ampliación del tema Responsabilidad Social Empresaria corre por cuenta nuestra ya que ante tanta charla y poca acción, se le presentan a usted excelentes oportunidades de Diferenciación Competitiva en un área de creciente preocupación de sus Clientes/consumidores en su otro rol, el de ciudadanos (y contamos como “aval” nada menos que a Bill Clinton…)

El tercer tema que ampliamos es Internet Marketing, porque mejora nuestras oportunidades de negocios día a día.

Por último la profundización de los Testimonios de los Clientes Satisfechos, es el tema más reciente y el que más oportunidades le ofrece para Crecer, también resulta ineludible. Más que una moda es una realidad y mientras estamos entregando el nuevo material, que aparecerá como nuevos Anexos, estamos regresando de los EEUU de un Congreso de Actualización Profesional, el RAC 2008, Retail Marketing and Advertising Conference donde también se profundizó este otro tema (para empresas B to C y B to B de cualquier rubro y tamaño)

En enero de 2008, los gurúes Don Peppers y Marta Rogers en su e-newsletter 1to1.com coincidentemente elegían estos temas como los más importantes del año pasado y de 2008.

Queremos agradecer a los distinguidos especialistas que han elaborado los nuevos Anexos, en los que se desarrollan y profundizan estos temas.
Ellos son Dr. José Podestá, Lic. Gabriel Arnaudo, Lic. Santiago Zuccherino y la Lic. Betina Azugna.

Como decimos siempre ¡disfruten!, y apliquen lo pertinente para no sólo sobrevivir sino PROSPERAR en los emprendimientos y negocios a su cargo, consiguiendo Clientes, reteniéndolos y creciendo con sus testimonios favorables.


Ing. Mario Ascher, MBA

Desde Chicago, Marketing en la recesión Y por casa ¿cómo andamos?

Del 11 al 13 de junio se realizó en Chicago la 14ª CRM Conference que reúne a profesionales de Marketing , IT y Directivos de Empresas e Instituciones que están trabajando en CRM. Se analiza el contexto para el próximo período y las mejores/más exitosas prácticas comerciales implementadas en los últimos doce meses. Se concurre a buscar IDEAS/SOLUCIONES. Mario Ascher concurrió por 14ª consecutiva.

En los Estados Unidos de Norteamérica , no esperan a que oficialmente las autoridades declaren que el país está en recesión.
Estos son los síntomas, alternativas estratégicas de las empresas y caminos posibles.

El nuevo consumidor: la incertidumbre, ansiedad y miedo les hace postergar compras (ahorro preventivo y compras diferentes) más allá de que a muchos no les alcanza su ingreso. Consumidores más informados que nunca y que “saben más que los propios vendedores”. El 13 % realmente preocupados con el “medio ambiente” y rigen sus compras según estos valores, favoreciendo a las empresas con una muy buena performance social.

Marketing en la recesión: En USA están en recesión. “Es un mercado más difícil” y se trata de determinar como sobrevivir en estas circunstancias de menores ventas, reteniendo Clientes y ganando participación de mercado. WAL*MART y COSTCO están muy bien posicionados. La alternativa es competir con ofertas de precios más bajos o confiar en el apoyo de los Clientes fidelizados. Se pasa del CRM al CEM, Customer Engagement Management (engagement: compromiso, involucramiento de los Clientes)

Comentarios: los mejores Clientes generan mucho más ganancias. Se aumenta la cantidad de segmentos de Clientes para alcanzarlos con más precisión. Se disminuye la publicidad masiva y se aumenta la comunicación con segmentos específicos de Clientes y se enfatiza
la comunicación personalizada. Pasan a ser protagonistas el material POP, los e mails y los mensajes de texto. Aparece la sistematización del Marketing de boca en boca y el Marketing viral. Todo esfuerzo de relacionamiento sucumbe si antes no se fidelizan los empleados/asociados.

Ampliación del tema: Curso de nivel Posgrado “Marketing. Cómo Conseguir y Retener Clientes” en la EENI de la Universidad de Belgrano, a partir del lunes 25 de agosto

CONCLUSIONES DEL RAC 2008

Las conclusiones más importantes y totalmente aplicables al mercado argentino fueron las siguientes.

- Se relataron los casos más exitosos del año 2007:
ADT SAFETY (Seguridad)
BANANA REPUBLIC (Ropa y accesorios)
BEST BUY (electrodomésticos y electrónica)
BORDERS (libros y música)
BROOKS BROTHERS (Ropa y accesorios)
E BAY (Subastas por Internet)
NAU (Ropa amigable con el medio ambiente)
PET SMART (Mascotas)
TESCO (Supermercados)

- Mike Linton actual CMO de E-BAY y antes de BEST BUY fué nombrado como el Retailer del Año 2007

- La recesión afecta a los Clientes a tal punto que WAL*MART reportó que muchas de las Gift Cards, Tarjetas de Regalos, no fueron canjeadas por productos sofisticados sino por artículos de primer necesidad...

- Estas perspectivas nada auspiciosas no impidieron que los participantes focalizaran la atención en los temas de los que se habla mucho y hasta ahora no se hace lo suficiente.
Se hace cada vez más imperiosa la búsqueda del equilibrio entre las acciones tácticas de corto plazo, ahora aún más requeridas después de las decepcionantes ventas de la última temporada navideña en los EEUU, y estrategias de mediano plazo que permitan recuperar la rentabilidad y prosperidad perdidas

- El tema número uno resultó ser el CRM, Marketing Relacional de las empresas de Retail con sus Clientes.
Las empresas "finalmente se lo están tomando en serio" ya que es la herramienta más apta para retener Clientes cada vez más proclives a "buscar los precios más bajos"

- Diferenciarse por un posicionamiento "verde" se está convirtiendo en un imperativo. Tiene que ver con la credibilidad de las empresas, que son requeridas a dejar una "huella plantar de baja emisión de (anhídrido de) carbono..."

- La creciente tecnología a disposición de los Retailers hace que cada vez más empresas estén encarando SMS, comunicaciones interactivas por telefonía celular con sus Clientes. De allí al WOMM Marketing Testimonial de boca en boca y viral, la distancia se va haciendo cada vez menor

- También las incursiones en el mundo virtual empiezan a aparecer. Se habló de co-creación de los contenidos y del "social networking"

- Se reinvindicó el uso de los Paneles de Clientes (BANANA REPUBLIC)

- La obvia necesidad de fidelizar previamente a los Recursos Humanos propios, para que puedan establecer relaciones preferenciales especialmente con los mejores Clientes, fué mencionada reiteradamente pero ninguno de los especialistas participaron del RAC; se ve que estaban demasiado ocupados implementado los programas respectivos...

- Hubo concurrentes de varios países de Latinoamérica, entre ellos un calificado grupo de TIENDAS FALLABELLA.

Esta información se ampliará en un evento sin cargo, auspiciado por ASA RETAIL y WEB RETAIL, en la EENI, Escuela de Posgrado de Negocios de la Univesidad de Belgrano, el martes 26 de febrero de 19 a 21 hs. en Marcelo T. de Alvear 1560.
Es imprescindible la inscripción previa al 4812-6460 o cursos@ub.edu.ar

CHETOCHINE y la anti frustración

El prestigioso Georges Chetochine estuvo en Buenos Aires, en el evento POP ZONE FORUM organizado por Comunicaciones Segmentadas, el pasado 23 de agosto y propuso que “lo único que le queda a las empresas proveedoras es ayudar a las empresas de la distribución, a desarrollar Programas de Marketing Relacional” para evitar la creciente frustración que sienten sus Clientes y que es proclive a reducir su fidelidad y buscar cada vez más las promociones de precios.

Solamente estableciendo una relación especial de los Distribuidores y sus Clientes es que se podrá mantener la preferencia de estos por aquel emblema que los reconoce, comprende y atiende de acuerdo a las necesidades particulares de cada
uno de ellos.

Cualquier parecido con lo que desarrollamos en el capítulo “Estrategias de Diferenciación Competitiva” en nuestro Libro “Marketing y Clientes, cómo Conseguirlos, Retenerlos y Crecer” de Mario Ascher. Editorial de los Cuatro Vientos, 2007 NO es casualidad. Georges nos adelantó su hipótesis a Frederick Newell y a mí en un almuerzo de la Asociación Argentina de Marketing hace algunos años y tuvimos la oportunidad de desarrollar este concepto.

Nada es casualidad; sólo hace falta la inteligencia y creatividad de Chetochine y la posibilidad de ampliar y aplicar esto a Clientes Retailers B to C pero también a empresas que venden a empresas que venden a otras empresas B to B.

¿Qué opinan ustedes de esto?

KOTLER, ¿algo nuevo?

El Profesor y Autor de Marketing # 1 del mundo Philip Kotler estuvo en Buenos Aires el pasado 31 de agosto, en el evento MARKETING SUMMIT organizado por HSM con su superlativa organización y convocatoria. Fue emocionante la performance de este hombre único del Marketing que supera holgadamente los 70 años de edad. Su relato de qué se hace hoy en día en Marketing y lo que falta hacer fue muy completo y actualizado.

“Dice lo mismo que yo en mis charlas, disertaciones, clases…” ¿No será que digo lo mismo que él?. Tan equivocado no debo estar, modestia aparte.

Para un novato que no tiene por qué haber leído sus libros (¡lo que se pierde!) todo fue muy interesante y lúcidamente expuesto. Pero para nosotros supuestamente operadores cotidianos del Marketing ¿qué hubo de nuevo?

Quizás su diagnóstico de la lentitud en adoptar las más recientes novedades del Marketing por parte de las Empresas es debido a los “problemas culturales” de los CEO´s y sus Directivos más cercanos y consecuentemente el desafío de los Académicos e Instituciones en instruirlos…

“Cuando empecé con todo esto en 1967, esto de los Clientes no era lo esencial” Kotler dixit. Y también textualmente habló de “Get, Keep and Grow Customers, debería ser el foco de nuestra gestión como hombres y mujeres del Marketing”.

En la tercer edición de su libro Dirección de Mercadotecnia de 1985 decía que la función del Marketing era “Satisfacer eficientemente las Necesidades de los Consumidores”; en la 10 edición de 2003, que en su traducción ya se llamó Marketing, ponía el énfasis en la función del Marketing como el “Desarrollo de Relaciones Rentables con los Clientes”.

En su reciente visita a la Argentina Philip Kotler lucía con un pequeño sobrepeso respecto a sus visitas anteriores. ¿Se imaginan cuanto puedo haber engordado yo con estas coincidencias con mi libro “Marketing y Clientes, cómo Conseguirlos, Retenerlos y Crecer” de abril de 2007? Además logré que me lo autografiara…
y también elogiara mi tarjeta personal que tiene mi foto y la tapa del libro….

Este NO fue el Kotler del Marketing Tradicional, el del Interruption Marketing sino la versión más actualizada y de punta que uno se pudiera haber imaginado.

Qué privilegio haber podido estar presente en este evento.

Distinguidos colegas de este blog. ¿algún cometario?

¿Los SMS van sustituyendo a los 0-800?

Estimados lectores y consultantes:Vamos a abordar el tema desde el punto de vista de lo que conviene más paracomunicarnos eficientemente con los públicos determinados en nuestaEstategia de Audiencia.La Estrategia de Mensaje será el objeto de la comunicaciónLa Estrategia de Medios elegida (¿por quien o quienes?) permitirá llegaradecuadamente, desde el punto de vista creatividad y costos, con distintossegmentos y circunstancias de nuestra Audiencia.Los medios de comunicación proliferan constantemente, ofreciendo alanunciante opciones cada vez más diversificadas.En el Marketing "Tradicional" el predominio es de la Comunicación Masiva consus características de Marketing de "Interrupción" .En el Marketing Relacional, las herramientas de comunicación deben facilitarla interactividad entre las Empresas y sus Clientes.Veamos lo que opina el Lic. Matías Ezcurra, Director de WUNDERMAN, uno delos mayores expertos en Marketing de Relacionamiento."En realidad lo que ya esta pasando y probablemente aumente en el cortoplazo es que las comunicaciones se volvieron "portables e instantáneas" y yano basta con disponer de un buen call center con la cantidad de posicionesnecesarias y en el que todos los operadores estén capacitados para dialogarrealmente con los Clientes. Hoy hay que entender y compartir los códigos quehacen que que el diálogo de las marcas con sus consumidores sea más fluido.La marcas a través de los canales y los lenguajes que utilizan pararelacionarse deben generar la confianza en el consumidor, para que estepueda sentirse cerca y a la vez confiado en un marca.En algunas industrias como la de los fabricantes de teléfonos celulares, losproductores de bebidas gaseosas y otros tantos, en el diálogo que se planteacon los más jóvenes (12 a 25 años), ya no tiene un lugar relevante el callcenter, ellos prefieren comunicarse por sus canales "portables einstantaneos" (SMS y chat) y al mismo tiempo "hablar" en su lenguaje.Y de esta manera, las marcas naturalmente amplían y renuevan sus canales ylenguajes adaptándose a la diversidad de los segmentos a los que les vendensus productos y servicios."Quizás en el Marketing Testimonial y la reciente posibilidad desistematizarlo, tema del cual nos estamos ocupando últimamente con mayorasiduidad y que comprende el Marketing de boca en boca y el Marketing viral,la recomendación de los Clientes Satisfechos es hoy la herramienta decomunicación más creíble y por ende más eficaz y el nuevo canal decomunicación lo constituyen los mismos Clientes que utilizanpredominantemente sus contactos cara a cara, los teléfonos fijos y suscelulares y el SMS, mensajes de textoPretendemos simplemente haber abierto la polémica entre profesionales de lasComunicaciones, Marketineros y Estudiantes de la Universidad de Belgrano yotras.Muchas gracias por vuestra atención y eventual participación